品牌行銷案例:Oatly如何重新打造品牌形象?

牛奶、豆奶、還有燕麥奶,中國消費者又多了一個新的選擇。

許多年前,在咖啡開始進入中國市場時,大家默認牛奶和咖啡是最好的搭配選擇,拿鐵也只能是加牛奶。

而現在,除了牛奶和豆奶,你還可以在一些咖啡店的菜單上發現一個新的替代品——燕麥奶,或是燕麥咖啡這個選項。

這背後的推手並非是來自某個咖啡廠商,而是瑞典一家名叫 Oatly 的植物奶品牌。

Oatly!於2016年起進入中國市場

2016 年 12 月,Oatly 接受了華潤集團旗下華潤維麟健康投資有限公司的投資,交易公佈將擴大 Oatly 在瑞典的製造業規模,為 Oatly 進入包括中國和美國在內的新市場提供資金。

今年年初,Oatly 正式進入中國市場,它聯手和華潤旗下的連鎖咖啡品牌太平洋咖啡,在內地 300 多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡產品。

「一般是外國人點的比較多,他們對 Oatly 更熟悉一些。國內消費者來點的(燕麥咖啡)多是老顧客」,太平洋咖啡上海的店員告訴品牌星球。

在美國,精品咖啡品牌 Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle 也開始向顧客提供 Oatly 作為牛奶的替代品。過去一年多的時間里,Oatly 甚至成為了咖啡市場上一個新的趨勢。

▲ 今年 2 月,Blue Bottle 宣佈所有店提供 Oatly,作為牛奶替代品 

2012 年 Oatly 銷售額還只有 1500 萬英鎊,到今年 8 月它的營收超過了 1 億英鎊,並從去年起,先後進入中美兩大市場。過去的 6 年時間里,Oatly 經歷了它有史以來最快速的發展時期。

這樣的變化和兩件事有著分不開的聯繫:一個是 2013 年品牌的重新改造。另一個則是 Oatly 以咖啡切入市場的推廣策略。

Oatly品牌塑造帶來的成功

雖然燕麥奶的流行也就是近些年的事情,但實際上 Oatly 這個品牌已經有長達 25 年的歷史。

為了給乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品,瑞典大學的一名科學教授研發出了一種酶,它能把固態的植物燕麥轉化成液態的燕麥奶。Oatly 因此誕生。

需要說明的是,Oatly 燕麥奶是純燕麥的液體飲料,而不是燕麥加牛奶。誕生之初,它瞄准的就是素食、和乳糖不耐受的人群。

早期,Oatly 給人的印象就是當地一家傳統的燕麥奶製造商。擺在超市貨架上的 Oatly,看起來和其他植物奶飲料沒什麼差別。

直到 2013 年,這一切有了巨大的轉變。

2012 年 Toni Petersson 擔任 Oatly 的 CEO。上任後他雇用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監,二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。

品牌規劃與品牌重塑思考

這次的品牌重塑直接改變了 Oatly 未來的發展,更為關鍵的是,它決定了 Oatly 在未來將成為一個怎樣的品牌。

從一家燕麥奶生產商,Oatly 宣佈向生活方式品牌轉型,並提出了自己的願景和使命:創造出健康的食品,同時為地球環境盡一己之力,降低對環境資源的破壞。

品牌塑造首先是從包裝開始。

Oatly 在包裝上重新進行了設計。新的包裝看起來更有活力、也更具有品牌辨識度。同時,Oatly 還把包裝變成了和消費者對話的渠道。

「無聊,但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上,他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。

幽默中帶點個性,Oatly 變得有些「人味」了。更重要的是,Oatly 把它的環保素食的理念和態度也帶到了這種個性化的表達之中。

產品包裝、戶外廣告、或是電視廣告中,你都可以看到他們發表對素食、和環境保護的態度。用 Oatly 自己的話來說,就是「企業和政府議員一樣有責任去創造一個更好的世界」。

這樣「環保鬥士」似的宣言還被他們印在包裝上,Oatly 曾買下英國《衛報》一整個版面,放上了印有宣言的產品圖片。

素食環保的理念為 Oatly 吸引到一批素食愛好者,Oatly 還把這樣一批人稱為「後牛奶一代(Post Milk Generation)」。

2015 年它還聯合瑞典的「素食」音樂節 Way Out West,倡導素食環保理念,整場音樂節上只提供素食。

社交媒體上,網友除了曬出 Oatly 的產品,還有不少人穿上 Oatly 「後牛奶一代」的 T 恤,把照片發到網上,表示對 Oatly 的支持。

品牌核心定義:素食環保的態度

素食環保的態度和理念構成了他們品牌文化中最核心的部分,同時也是最具先鋒和挑戰性的部分。

在 Oatly 發起的這場環保鬥爭中,它把矛頭對準了牛奶。「哇,沒有牛奶(Wow. No Cow)」、「和牛奶很像,不過是給人類喝的。(It’s like milk, but made for humans.)」帶有挑釁意味的文案出現在 Oatly 的口號里。

Oatly 先鋒、挑戰者姿態的做法無疑觸及了競爭對手的利益。2014 年 10 月,瑞典乳製品集團 LRF Mjölk 起訴 Oatly,理由是它的宣傳推廣破壞了牛奶的形象。

第二年 Oatly 敗訴,不過因禍得福的是,這場官司為它帶來了巨大的關注。CEO Toni Petersson 一次採訪中說到,當時 Oatly 在歐亞地區和瑞典當地的銷量直接上漲了 37% 和 45%。

Oatly 還很聰明地利用這場官司幫自己宣傳了一把。它把長達 172 頁的起訴書公佈在官網上,說讓消費者自己根據事實來判斷對錯。

事後因為敗訴,Oatly 不允許在廣告和宣傳中提及到牛奶的負面信息,結果 Oatly 另辟蹊徑,在網上發起了一場「谷歌牛奶(Google Milk)」的活動,號召大家到網上搜索牛奶,看看牛奶是不是真的如你想得那麼好。

品牌重塑帶來了明顯的成效,Oatly 當時的營收提升了100%,成功吸引到更多的消費者,在瑞典當地越發受到歡迎。

就在幾個月前,Oatly 還在英國、柏林等地大範圍的做起了戶外廣告。廣告除了醒目、抓人眼球外,大膽、幽默、先鋒式的標語讓你看到了一個性格鮮明的 Oatly。

Oatly從咖啡行業切入中國市場

歐洲市場的風行讓 Oatly 有了海外擴張的計劃。去年起,它先後進入中美兩大市場。

作為一個外來的引進品牌,Oatly 和許多進口品牌面臨同一個問題——如何打開中國市場,如何吸引中國的消費者?

好在 Oatly 找到了撬動中國市場的那個槓桿——咖啡。

和其他植物性飲料相比,Oatly 能夠進入咖啡領域的優勢在於,燕麥奶更適合做咖啡,可拉花打奶泡。既可以用來作咖啡新品開發的原料,也可以當作牛奶的替代品。

一位獨立咖啡店的咖啡師告訴說,有些顧客喝不了牛奶,也不喜歡點純咖,燕麥奶對他們是唯一的選擇。

品牌行銷從目標族群定位開始

據不完全統計,中國大約有 3.1 億人口為乳糖不耐受人群。不能喝、或是不愛喝牛奶是部分消費者選擇 Oatly 的原因。此外,素食主義愛好者,健身愛好者、或對營養飲食偏講究的人也是 Oatly 覆蓋的消費人群。

目前,Oatly 中國銷售渠道以咖啡店為主,包括 SeeSaw、麥隆、太平洋咖啡在內的連鎖咖啡店和獨立咖啡店品牌。

得益於華潤集團的支持,Oatly 在進入中國市場的第一年就迅速和太平洋咖啡達成合作,同時入駐了精品超市 Ole’。

今天在上海,如果你走進一家精品咖啡店,很有可能你會在門口看到掛有 Oatly 的牌子,或是在櫃台前看到 Oatly 的產品。

Oatly 中國區品牌總監 Herbert 告訴品牌星球說,雖然他們把燕麥奶賣給咖啡店,但這種消費者溝通不是 To B 的,而是 B To B To C。來買咖啡的人可以看到咖啡師在用 Oatly 的產品,他們會瞭解到 Oatly 這個品牌,認識 Oatly 的包裝,這也是在打造消費者的品牌認知。

同樣是提供燕麥奶,各家咖啡店售賣的價格卻大不一樣。

以太平洋咖啡店為例,加 4 元可把牛奶換成燕麥奶,還有些店貴的則需要加 8 到 10 元不等,這樣算下來,一杯拿鐵的價格在 40 元左右,價格不算便宜。Herbert 表示具體的定價是由咖啡店來決定,而非是 Oatly。他們能做的是為咖啡店提供相關的產品物料,讓到店的顧客盡可能瞭解到 Oatly 這個品牌。

Oatly 這種從咖啡市場切入的做法並非是為中國獨創。去年初,Oatly 就通過咖啡快速打開了美國市場。

此前,Oatly 專門針對咖啡研發了新產品 Barista,他們把產品寄給當地的咖啡店試用,第三波咖啡浪潮的代表品牌 Intelligentsia Coffee 成為了他們在美國的第一個合作夥伴,隨後依靠咖啡業內的口碑傳播和市場推廣,Oatly 在美國市場的第一年,就進入了超過 1000 家咖啡店。

植物奶需求增加推動 Oatly 成長

Oatly 成功推廣的背後一方面得益於龐大的咖啡市場,另一方面和不斷上漲的植物奶需求相關。

今年 1 月,星巴克英國宣佈把燕麥奶加入菜單,作為牛奶的替代選擇。此外,星巴克還提供豆奶、杏仁奶和椰子奶的替代選擇。

國內消費狀況顯然和國外不同,中國消費者還沒有飲用燕麥奶的習慣,許多人之前也沒有聽過燕麥奶。不過中美的相似點是——中國咖啡市場前所未有的充滿活力,並處於快速發展時期。

現在 Oatly 主要的咖啡渠道集中在上海,並逐步向其他一線城市拓展。北京、南京、杭州、成都、雲南等地的咖啡店也開始陸續出現 Oatly 的產品。

「上海是中國的標桿城市,可以說上海是可複製的。如果上海做不下去,沒理由北京可以做得好」,Herbert 在採訪時說到。

熱衷五穀雜糧的國人對植物性飲料其實並不陌生。如今,國內幾大食品製造商也在加快佈局植物基地飲料市場。達利園旗下的豆本豆、蒙牛和美國白波公司合資的植樸磨坊都是最近幾年推出的新品。

Ipsos 在去年的中國零食與飲料市場趨勢盤點中,提出「植物」是 2017 年飲料市場的新興關鍵詞,植物性飲料前景廣闊。

在 1600 多名受訪者調查中,核桃、紅棗、紅豆和燕麥是最受歡迎的四類穀物。受訪者普遍認為植物成分的飲料更有益於健康。

一邊是正在快速發展的咖啡市場,一邊是健康生活的消費趨勢。外來的 Oatly 選擇在這個時間點進入中國市場,無疑降低了它推廣的難度。

而說起對 Oatly 的印象,品牌星球身邊一位咖啡愛好者評價說,「乳糖不耐症或不喜歡喝牛奶的人也不會排斥的產品」。因為她不怎麼喝牛奶,之前朋友推薦她試試 Oatly。

作為牛奶的替代品,Oatly 確實能吸引到一部分人群。不過如何吸引到「不喜歡喝牛奶」以外的消費群體,甚至打破和咖啡市場的關聯,開拓新的消費場景,這對 Oatly 來說不僅更具挑戰,而且也是更值得期待。

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