牛奶、豆奶、還有燕麥奶，中國消費者又多了一個新的選擇。
許多年前，在咖啡開始進入中國市場時，大家默認牛奶和咖啡是最好的搭配選擇，拿鐵也只能是加牛奶。
而現在，除了牛奶和豆奶，你還可以在一些咖啡店的菜單上發現一個新的替代品——燕麥奶，或是燕麥咖啡這個選項。
這背後的推手並非是來自某個咖啡廠商，而是瑞典一家名叫 Oatly 的植物奶品牌。
Oatly!於2016年起進入中國市場
2016 年 12 月，Oatly 接受了華潤集團旗下華潤維麟健康投資有限公司的投資，交易公佈將擴大 Oatly 在瑞典的製造業規模，為 Oatly 進入包括中國和美國在內的新市場提供資金。
今年年初，Oatly 正式進入中國市場，它聯手和華潤旗下的連鎖咖啡品牌太平洋咖啡，在內地 300 多家門店中推出燕麥飲基底的咖啡產品。
「一般是外國人點的比較多，他們對 Oatly 更熟悉一些。國內消費者來點的（燕麥咖啡）多是老顧客」，太平洋咖啡上海的店員告訴品牌星球。
在美國，精品咖啡品牌 Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle 也開始向顧客提供 Oatly 作為牛奶的替代品。過去一年多的時間里，Oatly 甚至成為了咖啡市場上一個新的趨勢。
▲ 今年 2 月，Blue Bottle 宣佈所有店提供 Oatly，作為牛奶替代品
2012 年 Oatly 銷售額還只有 1500 萬英鎊，到今年 8 月它的營收超過了 1 億英鎊，並從去年起，先後進入中美兩大市場。過去的 6 年時間里，Oatly 經歷了它有史以來最快速的發展時期。
這樣的變化和兩件事有著分不開的聯繫：一個是 2013 年品牌的重新改造。另一個則是 Oatly 以咖啡切入市場的推廣策略。
Oatly品牌塑造帶來的成功
雖然燕麥奶的流行也就是近些年的事情，但實際上 Oatly 這個品牌已經有長達 25 年的歷史。
為了給乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，瑞典大學的一名科學教授研發出了一種酶，它能把固態的植物燕麥轉化成液態的燕麥奶。Oatly 因此誕生。
需要說明的是，Oatly 燕麥奶是純燕麥的液體飲料，而不是燕麥加牛奶。誕生之初，它瞄准的就是素食、和乳糖不耐受的人群。
早期，Oatly 給人的印象就是當地一家傳統的燕麥奶製造商。擺在超市貨架上的 Oatly，看起來和其他植物奶飲料沒什麼差別。
直到 2013 年，這一切有了巨大的轉變。
2012 年 Toni Petersson 擔任 Oatly 的 CEO。上任後他雇用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監，二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。
品牌規劃與品牌重塑思考
這次的品牌重塑直接改變了 Oatly 未來的發展，更為關鍵的是，它決定了 Oatly 在未來將成為一個怎樣的品牌。
從一家燕麥奶生產商，Oatly 宣佈向生活方式品牌轉型，並提出了自己的願景和使命：創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞。
品牌塑造首先是從包裝開始。
Oatly 在包裝上重新進行了設計。新的包裝看起來更有活力、也更具有品牌辨識度。同時，Oatly 還把包裝變成了和消費者對話的渠道。
「無聊，但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上，他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。
幽默中帶點個性，Oatly 變得有些「人味」了。更重要的是，Oatly 把它的環保素食的理念和態度也帶到了這種個性化的表達之中。
產品包裝、戶外廣告、或是電視廣告中，你都可以看到他們發表對素食、和環境保護的態度。用 Oatly 自己的話來說，就是「企業和政府議員一樣有責任去創造一個更好的世界」。
這樣「環保鬥士」似的宣言還被他們印在包裝上，Oatly 曾買下英國《衛報》一整個版面，放上了印有宣言的產品圖片。
素食環保的理念為 Oatly 吸引到一批素食愛好者，Oatly 還把這樣一批人稱為「後牛奶一代（Post Milk Generation）」。
2015 年它還聯合瑞典的「素食」音樂節 Way Out West，倡導素食環保理念，整場音樂節上只提供素食。
社交媒體上，網友除了曬出 Oatly 的產品，還有不少人穿上 Oatly 「後牛奶一代」的 T 恤，把照片發到網上，表示對 Oatly 的支持。
品牌核心定義：素食環保的態度
素食環保的態度和理念構成了他們品牌文化中最核心的部分，同時也是最具先鋒和挑戰性的部分。
在 Oatly 發起的這場環保鬥爭中，它把矛頭對準了牛奶。「哇，沒有牛奶（Wow. No Cow）」、「和牛奶很像，不過是給人類喝的。（It’s like milk, but made for humans.）」帶有挑釁意味的文案出現在 Oatly 的口號里。
Oatly 先鋒、挑戰者姿態的做法無疑觸及了競爭對手的利益。2014 年 10 月，瑞典乳製品集團 LRF Mjölk 起訴 Oatly，理由是它的宣傳推廣破壞了牛奶的形象。
第二年 Oatly 敗訴，不過因禍得福的是，這場官司為它帶來了巨大的關注。CEO Toni Petersson 一次採訪中說到，當時 Oatly 在歐亞地區和瑞典當地的銷量直接上漲了 37% 和 45%。
Oatly 還很聰明地利用這場官司幫自己宣傳了一把。它把長達 172 頁的起訴書公佈在官網上，說讓消費者自己根據事實來判斷對錯。
事後因為敗訴，Oatly 不允許在廣告和宣傳中提及到牛奶的負面信息，結果 Oatly 另辟蹊徑，在網上發起了一場「谷歌牛奶（Google Milk）」的活動，號召大家到網上搜索牛奶，看看牛奶是不是真的如你想得那麼好。
品牌重塑帶來了明顯的成效，Oatly 當時的營收提升了100%，成功吸引到更多的消費者，在瑞典當地越發受到歡迎。
就在幾個月前，Oatly 還在英國、柏林等地大範圍的做起了戶外廣告。廣告除了醒目、抓人眼球外，大膽、幽默、先鋒式的標語讓你看到了一個性格鮮明的 Oatly。
Oatly從咖啡行業切入中國市場
歐洲市場的風行讓 Oatly 有了海外擴張的計劃。去年起，它先後進入中美兩大市場。
作為一個外來的引進品牌，Oatly 和許多進口品牌面臨同一個問題——如何打開中國市場，如何吸引中國的消費者？
好在 Oatly 找到了撬動中國市場的那個槓桿——咖啡。
和其他植物性飲料相比，Oatly 能夠進入咖啡領域的優勢在於，燕麥奶更適合做咖啡，可拉花打奶泡。既可以用來作咖啡新品開發的原料，也可以當作牛奶的替代品。
一位獨立咖啡店的咖啡師告訴說，有些顧客喝不了牛奶，也不喜歡點純咖，燕麥奶對他們是唯一的選擇。
品牌行銷從目標族群定位開始
據不完全統計，中國大約有 3.1 億人口為乳糖不耐受人群。不能喝、或是不愛喝牛奶是部分消費者選擇 Oatly 的原因。此外，素食主義愛好者，健身愛好者、或對營養飲食偏講究的人也是 Oatly 覆蓋的消費人群。
目前，Oatly 中國銷售渠道以咖啡店為主，包括 SeeSaw、麥隆、太平洋咖啡在內的連鎖咖啡店和獨立咖啡店品牌。
得益於華潤集團的支持，Oatly 在進入中國市場的第一年就迅速和太平洋咖啡達成合作，同時入駐了精品超市 Ole’。
今天在上海，如果你走進一家精品咖啡店，很有可能你會在門口看到掛有 Oatly 的牌子，或是在櫃台前看到 Oatly 的產品。
Oatly 中國區品牌總監 Herbert 告訴品牌星球說，雖然他們把燕麥奶賣給咖啡店，但這種消費者溝通不是 To B 的，而是 B To B To C。來買咖啡的人可以看到咖啡師在用 Oatly 的產品，他們會瞭解到 Oatly 這個品牌，認識 Oatly 的包裝，這也是在打造消費者的品牌認知。
同樣是提供燕麥奶，各家咖啡店售賣的價格卻大不一樣。
以太平洋咖啡店為例，加 4 元可把牛奶換成燕麥奶，還有些店貴的則需要加 8 到 10 元不等，這樣算下來，一杯拿鐵的價格在 40 元左右，價格不算便宜。Herbert 表示具體的定價是由咖啡店來決定，而非是 Oatly。他們能做的是為咖啡店提供相關的產品物料，讓到店的顧客盡可能瞭解到 Oatly 這個品牌。
Oatly 這種從咖啡市場切入的做法並非是為中國獨創。去年初，Oatly 就通過咖啡快速打開了美國市場。
此前，Oatly 專門針對咖啡研發了新產品 Barista，他們把產品寄給當地的咖啡店試用，第三波咖啡浪潮的代表品牌 Intelligentsia Coffee 成為了他們在美國的第一個合作夥伴，隨後依靠咖啡業內的口碑傳播和市場推廣，Oatly 在美國市場的第一年，就進入了超過 1000 家咖啡店。
植物奶需求增加推動 Oatly 成長
Oatly 成功推廣的背後一方面得益於龐大的咖啡市場，另一方面和不斷上漲的植物奶需求相關。
今年 1 月，星巴克英國宣佈把燕麥奶加入菜單，作為牛奶的替代選擇。此外，星巴克還提供豆奶、杏仁奶和椰子奶的替代選擇。
國內消費狀況顯然和國外不同，中國消費者還沒有飲用燕麥奶的習慣，許多人之前也沒有聽過燕麥奶。不過中美的相似點是——中國咖啡市場前所未有的充滿活力，並處於快速發展時期。
現在 Oatly 主要的咖啡渠道集中在上海，並逐步向其他一線城市拓展。北京、南京、杭州、成都、雲南等地的咖啡店也開始陸續出現 Oatly 的產品。
「上海是中國的標桿城市，可以說上海是可複製的。如果上海做不下去，沒理由北京可以做得好」，Herbert 在採訪時說到。
熱衷五穀雜糧的國人對植物性飲料其實並不陌生。如今，國內幾大食品製造商也在加快佈局植物基地飲料市場。達利園旗下的豆本豆、蒙牛和美國白波公司合資的植樸磨坊都是最近幾年推出的新品。
Ipsos 在去年的中國零食與飲料市場趨勢盤點中，提出「植物」是 2017 年飲料市場的新興關鍵詞，植物性飲料前景廣闊。
在 1600 多名受訪者調查中，核桃、紅棗、紅豆和燕麥是最受歡迎的四類穀物。受訪者普遍認為植物成分的飲料更有益於健康。
一邊是正在快速發展的咖啡市場，一邊是健康生活的消費趨勢。外來的 Oatly 選擇在這個時間點進入中國市場，無疑降低了它推廣的難度。
而說起對 Oatly 的印象，品牌星球身邊一位咖啡愛好者評價說，「乳糖不耐症或不喜歡喝牛奶的人也不會排斥的產品」。因為她不怎麼喝牛奶，之前朋友推薦她試試 Oatly。
作為牛奶的替代品，Oatly 確實能吸引到一部分人群。不過如何吸引到「不喜歡喝牛奶」以外的消費群體，甚至打破和咖啡市場的關聯，開拓新的消費場景，這對 Oatly 來說不僅更具挑戰，而且也是更值得期待。
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