對於投資者而言，是否該投資特斯拉呢？那我們就會很需要看到中國特斯拉（Tesla）為了保住中國市場，他們究竟做了哪些準備才行。
特斯拉在中國的變化首先發生在銷售上
特斯拉在中國的終端價格體係出現鬆動，用戶全款買車有現金優惠，貸款買車則有費率折扣。
此前，特斯拉一直堅持價格固定、沒有優惠；甚至不惜得罪消費者，拒絕向通過拼多多團購下單、接受第三方補貼的用戶交車，還在社交媒體上開撕拼多多。然而時過境遷，如今的特斯拉已經遠沒有彼時的硬氣。
一位特斯拉銷售人員透露，6月底前提車可享受所謂“保險貼息”，車價降低7000元人民幣；若使用官方提供的貸款方案，年化利率降低一半，最多節省約2萬元。
Model 3和Model Y均可使用這一促銷方案。自2019年底特斯拉上海工廠投產以來，這兩款車型全面國產化，目前已佔據特斯拉在華銷量的九成以上。
上述銷售人員表示，此次促銷由官方主導，但“特斯拉很少搞這種活動，半年多就這一次”。特斯拉中國官網顯示，此次促銷6月11日啟動，將於6月30日結束。
過往中國特斯拉價格大幅降低引起不滿
過去兩年間，特斯拉連續大幅降低Model 3售價，導致二手車保值率下跌，激起老車主的強烈不滿，多次引發公眾熱議。
這一次，特斯拉顯然學乖了。
通過保險補貼、貸款優惠等方式拉低價格，一方面有助於降低門檻、向下挖掘潛在買家；另一方面公眾感知較弱，有利於保持品牌定位和調性，帶給老車主的刺激也小得多。
其他自動車品牌也在暗中降價
除了特斯拉，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力也在暗中降價。
上週，知名汽車媒體人閆闖發微博稱，小鵬汽車的終端售價顯著低於官網。以定價27.69萬元的小鵬P7為例，消費者在購車時可享受8000元車價減免，同時搭配一系列贈品，整體優惠達4萬元。
另據時代財經報導，蔚來在廣州直營店推出免費貸款和置換補貼，優惠幅度可達1.5萬元；理想汽車老款車型的終端優惠也達到了2萬元。
這套玩法並不新鮮。廠商宣傳的指導價高高在上，面向終端消費者的落地價卻日常打八折、九折，甚至更低，是傳統汽車廠商和4S店的慣用營銷套路。
但對於造車新勢力而言，其銷售網絡均為自營，打破定價體係並不輕鬆，牽涉到盈利模型、品牌形象、用戶利益等多方面的問題。
如今，“蔚小理”開始嘗試走出自己畫下的邊界，以降價吸引下沉消費者，隱然有打響價格戰的姿態，新能源車企的內捲正在加劇。
打價格戰不是特斯拉希望看到的局面
在經歷多次調價後，Model 3/Y的主打車型售價本就低於“蔚小理”，降價餘地有限；再加上兩款車型的國產化率已接近100%，通過本土供應鏈壓縮成本的空間也很小。但在競爭對手的兇猛進攻下，特斯拉必須跟進。
另一方面，上半年的女車主維權、疑似中國特斯拉煞車失靈、高管公開責怪媒體等一系列負面新聞，讓特斯拉的公眾形像大打折扣，部分網民甚至傳遞出“特斯拉離開中國”的聲響。
馬斯克顯然不願放棄中國這塊全球最大新能源車市場。
特斯拉新方法：銷售管道增加
除了試著在價格上做文章外，特斯拉正探索在自營體驗店之外，以較低成本拓展銷售渠道。
字母榜發現，在北京五環外的天通苑社區，特斯拉在一處大型商場的一樓過道租下約20平米的露天空間，擺上兩輛展車，與旁邊的比亞迪、幾何汽車等國產品牌爭奪客流。
特斯拉長期把新中產人群作為主要客戶，如今在競爭壓力下，也開始向下尋找增量。既然可以把“低配”店面開到天通苑，那麼未來有一天特斯拉放低姿態，與拼多多修復關係、正式入駐，同樣並非不可能。
價格和渠道只是特斯拉“補課”的一部分。入華八年後，特斯拉正在通過各種手段，尋找一條讓車主、公眾和監管部門都能接受的在華生存之道。
特斯拉的中國口碑行銷面臨危機
自2013年底入華以來，特斯拉之所以能夠在中國站穩腳跟，種子用戶的口碑傳播至關重要。
進入中國市場之初，馬斯克和特斯拉自帶光環，除了免費蹭了一波國內媒體的報導流量外，也讓最初的一批用戶有意識地忽略產品和服務短板，成為忠實擁護者。
這種偏愛和信賴一直延伸到了今天。在女車主維權事件發生後，多位特斯拉車主向字母榜表示，自己並未遇到類似質量問題，且認為女車主的行為頗有不妥之處。
但在鋪天蓋地的負面新聞“洗禮”後，一些車主開始動搖了。
特斯拉：特斯拉煞車系統從沒出問題
本週三，特斯拉開始在國內召回部分進口版Model 3，同時在公告中堅稱，召回與剎車無關，“目前從未發生任何一起剎車失靈事件”。
但此事不可避免地讓用戶感到困擾。車主梅琳（化名）尚未收到召回通知，車子開了兩年多也沒有遇到問題。但她坦承，大量的負面新聞讓她“內心感覺很沒有安全感”。
更多的人則是抱著吃瓜心態，轉發與特斯拉剎車失靈有關的段子，或是在車身粘上“讓特斯拉車主超車先行”的貼紙。
混雜著立場、情緒和謠言的網帖，讓特斯拉難以自辯清白。直到今天，特斯拉的剎車系統到底有沒有問題，仍然眾說紛紜、難有定論。
但站在網民視角上，特斯拉無法證明“沒問題”，幾乎就等同於“有問題”。
這種非理性的偏見不斷擴散，持續給特斯拉的形象造成損害。
對於任何公司而言，品牌修復都是一個漫長而復雜的系統工程，互聯網時代更是如此。
但在飛速變化的競爭環境中，特斯拉沒有時間和耐心等待用戶遺忘。
特斯拉中國銷售正被逼進
從銷量來看，特斯拉仍然在中國新能源車市場佔據優勢，但後來者的差距正在縮小。
與乘聯會等機構的數據相比，銀保監會公佈的機動車交強險上險量能夠更加準確反映車企的市場表現。今年5月，特斯拉的上險量達到2.2萬輛，同比翻番、環比增長85%，相當於“蔚小理”總和的1.3倍。
而在去年5月，特斯拉上險量為1.1萬輛，“蔚小理”加起來只有約6400輛，特斯拉相當於後者的近1.8倍。短短一年間，特斯拉的領先優勢明顯縮水。
特別是今年4月，特斯拉受到上海車展維權事件拖累，以及大部分產能用於出口、Model Y生產線停產改造等因素影響，當月上險量只有1.2萬輛，被“蔚小理”的1.8萬輛甩在身後。
本土對手體量不大，但速度很快。馬斯克有理由感到焦慮。
在“蔚小理”成為真正威脅之前，特斯拉必須找到新的增長動力。它把價格作為重要突破口。
特斯拉透過優惠銷售試圖提升中國銷售額
6月中下旬的優惠活動，只是特斯拉的一次小規模試水。影響更大的舉措是，特斯拉計劃大規模採用磷酸鐵鋰電池，進一步壓縮生產成本。
本月上旬，多家汽車媒體報導稱，特斯拉計劃於7月推出搭載磷酸鐵鋰電池的Model Y，以進一步拉低售價。目前，這款車型的起售價為34.79萬元。
與三元鋰電池相比，磷酸鐵鋰電池的能量密度和抗衰減性能差一些，但成本更低。去年，國產版Model 3在換裝新電池後，售價降低了4~5萬元。
從交強險數據來看，磷酸鐵鋰電池版本Model 3的佔比已經接近90%。國內消費者對新電池的接受程度很高，這也讓特斯拉下定決心全面換裝。
蔚來創始人李斌曾表示，特斯拉的目標是成為大眾，而蔚來對標奔馳寶馬奧迪，主打高端市場。兩家公司的定價策略反映了這一差別，蔚來的入門車型EC6相比特斯拉Model 3貴了10萬元以上。
更換磷酸鐵鋰電池後，特斯拉能夠進一步拉開與蔚來們的價格差距，從而繼續推升銷量。而在馬斯克和投資人眼中，當前階段銷量的重要性遠高於利潤，這一策略與特斯拉的全球戰略高度吻合。
特斯拉中國市場面臨新挑戰
但特斯拉的中國生意能否繼續做下去，並不單純取決於賽道之內的商業競爭。身為外企，它正在學習放低姿態，適應和遵守新的生存法則。
今年4月的上海車展維權事件中，陶琳等特斯拉官方人士應對失據，輿論關注焦點從剎車質量問題，迅速轉移至特斯拉的傲慢態度，引來多家央媒點名批評。
重壓之下，特斯拉深夜道歉。從那時起，特斯拉應對國內輿情的手法改弦更張。
5月底，深圳一位特斯拉車主在充電時無法打開車門，後被破窗救出。特斯拉三天后發聲明致歉，並詳細描述事故原因和處置過程。
在地化：改變公關方式的特斯拉
與遭遇女車主維權時的強硬姿態相比，特斯拉處理此次事件的態度要柔和得多。曾經聲稱要“加強消費者教育”的中國區高管陶琳，在此期間未發一言。
另一方面，特斯拉開始主動出擊，嘗試尋找外國品牌與國內網民的情感結合點。
6月19日，特斯拉宣稱已經建成國內最長的超級充電站線路。這條線路由27個充電站組成，東起浙江舟山，向西延伸至新疆邊陲的霍爾果斯，長達5000公里。
從經濟角度來看，沿著古代絲綢之路建設超級充電線路並不合理，其使用頻次顯然會比東部沿海地區低得多。
不過，特斯拉十分看重這條線路的宣傳價值，專門拍攝了一條約2分鐘的宣傳片，重點展現了中國中西部地區的自然風光和人文景觀。
隨後，擁有5700萬粉絲的馬斯克在Twitter上進行了轉發，帶來超過1000條評論和1.6萬個贊。負責國內公共事務的陶琳在沉寂一個月後，也在微博上轉發了這條視頻。
此外，特斯拉試圖通過跨界營銷，吸引國內年輕群體的青睞。
據報導，特斯拉正在推進與騰訊旗下光子工作室的合作，計劃在“吃雞”手游《和平精英》中上線兩款新道具，分別是特斯拉Roadster跑車和Cybertruck電動皮卡。
通過植入熱門手游，特斯拉有機會接觸到更多的年輕用戶。去年7月，特斯拉與《和平精英》官宣合作時，馬斯克和馬化騰曾分別在社交媒體平台上隔空“點贊”。
在車主群體中，特斯拉也在努力強化存在感。今年4、5月份，特斯拉組織的車友聚會明顯增加，活動項目也更加廣泛。
這些活動包括寵物派對、單身交友、龍舟競賽、星空露營、沉浸式劇場等。5月份，在上海的一場活動中，特斯拉甚至請來心理諮詢師，幫助車主“合理處理焦慮”。
中國特斯拉法務部開通微博
在竭力挽回公眾好感的同時，特斯拉也在以自己的方式“秀肌肉”。
5月底，特斯拉在微博上曬出6家媒體的道歉函；兩天后，特斯拉法務部開通微博，雖然尚未發佈內容，卻已經有多人接到私信，被告知已經遭到特斯拉起訴。
“律師函警告”原本是中國互聯網公司的特色玩法之一，如今特斯拉也學會了這一招。有微博用戶調侃稱，特斯拉法務部上線之後，此前層出不窮的剎車失靈事件彷彿一夜間消失了。
無論是需求側還是供給側，特斯拉都無法承擔失去中國市場的後果。
中國是全球最大新能源車市場，2020年為特斯拉貢獻了近三分之一的銷量，佔比僅次於美國；收入佔比也從2018年的8.2%，一路攀升至2021年第一季度的29.3%。
同一時期，特斯拉在其他海外市場表現不佳。在歐洲，特斯拉的銷量從2019年的10.9萬輛下滑至2020年的約9.8萬輛，市場份額從31%萎縮至13%，被大眾和雷諾日產三菱擠到了第三位。
特斯拉中國工廠產量極高
這座工廠的年產能約為31萬輛，到今年底預計提升至45萬輛，除了供應中國市場外，還有很大一部分出口至歐洲、澳洲、日韓等地。
特斯拉原計劃今年7月啟用位於德國柏林的超級工廠，以緩解歐洲當地的交付壓力。但如今，這一時間點已經被推遲至年底，上海工廠仍需要承接大量來自歐洲的訂單。
特斯拉能源即將落地
此外，特斯拉還在嘗試讓更多業務在中國落地。
6月23日，特斯拉宣布將在中國推出能源部門“特斯拉能源”，銷售太陽能屋頂系統和Powerwall家用電池組。這套系統能夠儲存電力，在用電高峰或停電時發揮作用。
與主營業務相比，特斯拉能源業務在營收中佔比較小，但增長很快。今年第一季度，特斯拉電動車業務的營收同比增長38%，而能源業務增長近1倍。特斯拉顯然希望讓中國市場成為能源業務的新增長引擎。
巨大的商業利益，讓特斯拉不可能像當年的谷歌那樣，倉促退出中國。
但近期的一系列負面新聞，除了招致用戶和媒體的抨擊外，還觸發了監管部門的關切，讓特斯拉的在華髮展前景蒙上陰影。
特斯拉中國的數據安全問題
數據安全是最敏感的問題之一。為了實現自動駕駛等功能，特斯拉各款車型搭載大量攝像頭和傳感器，在行駛過程中不斷蒐集數據，並上傳至境外服務器。
在4月底的女車主維權事件中，雙方圍繞行車數據的歸屬和真實性展開激辯。誰是誰非未有定論，特斯拉蒐集和傳輸數據的行為卻引發了大量關注。
當月底，全國信息安全標準化技術委員會發布一項草案，明確規定網聯汽車蒐集的數據不得出境。5月12日，國家網信辦進一步明確，汽車數據應在境內存儲。
這一次，特斯拉的反應很快。不到兩週後，特斯拉宣稱已在中國建立數據中心；所有在中國大陸市場銷售車輛所產生的數據，都將存儲在境內。
相比與車主糾纏不休，第一時間回應監管部門的關切，以實際行動獲得認可，顯然是更重要的事情。
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