B2B業務怎麼做?銷售中B2C和B2B的差距統整!

我們談到B2B業務,一開始就是為了和B2C做區分的,尤其是互聯網人士紛紛注目到傳統的企業服務領域後。

原因很簡單,兩者的差異太大—— 

B2C業務中的那些讓職場人引以為豪的理論、方法,在B2B業務中很難適用。

為了能夠繼續互聯網”短平快“的光輝奇蹟,很多職場KOL紛紛搬運、創造各種專業詞彙,如私域流量、RFM客戶分析模型等,不過實踐中經常出現水土不服的現象。

所以,我們在考慮B2B業務的特性與指導工作的方法時,一定要時刻注意一個大背景:

你的客戶是一家企業,是一個組織——某個節點可以用B2C打法,如獲客,但通盤考慮時一定要兼顧各方才行。

關於和B2C業務的區別,可以從以下4個角度來展開,對應地,每個角度都有運營工作的方法論。

業務交易主體的不同

B2B業務就是“向組織銷售商品來盈利的事務”。

很多人下意識覺得“組織”就是企業,但實際上應該是“組織包含企業”,因為還有政府、軍隊、公檢法、學校、醫院、交通設施、水電網氣等非盈利機構。

這裡面最大的差異,就是“盈利是不是作為第一目標”。

如果是的話,我們提供的產品或服務,肯定要重點考慮“增加收益”的屬性;如果不是的話,那我們要重點考慮“提升效率”,或“降低成本”的屬性。

關於B2B的交易主體,還需要把“個體戶”拿出來分析下,因為個體戶有大有小,兼具B2B、B2C的特性。

比如街邊的燒烤店,生意一般的,兩三個人就能撐得起來,有什麼業務、推廣的話,直接和老闆談就可以——在獲客環節可以套用B2C的運營思路;

生意好、規模大的話,就得僱一些人來幫忙,有負責採購的,有負責後廚的,也有負責跑堂收銀的,做收銀系統、餐具清洗、物料配送的B2B業務人員,就不止是跟老闆談了——具體的用戶分析、培育上就需要B2B的運營思路。

總之,To C就是面對老闆1個人,To B就是面對不止老闆1個人。

“交易主體”這個角度下,除了考慮對方是幾個角色以外,還要清楚對方的消費邏輯。

B2C業務中,因為買家是個體,無論是給自己用,還是給別人用,做決策的時候都很快——衝動型消費很容易出現,所以我們可以用各種促銷、關聯推薦的方式來引流、做轉化。

當然,買車、買房是另外一回事,幾十萬、幾百萬的資​​金周轉,肯定是要多考慮一些。像買房這個事,有的人就是以投資理財的思維來想問題,這兩樣不繼續討論。

B2B業務中,因為買家是個組織,在考慮具體的使用場景、投資收益、業務調整時,要權衡的利益方比較多,是典型的理智型消費。

一般B2B的客戶裡,可以分為使用的人、管事的人、掏錢的人。

使用的人想省事,管事的人想看業績做匯報,掏錢的人想少花錢+多掙錢——大家的利益訴求不同,導致消費邏輯也不同。

儘管最後都是聽老闆的,但擺平各方訴求,的確是業務人員不得不面對的一個難點——參與決策的人一多,變數就多。

交易週期的不同

這是很明顯的一個區別:B2C業務交易週期短,B2B業務交易週期長。

“交易週期”的概念,大家在平時不一定注意,但是涉及到業務,就需要有一個完整的概念:指買賣雙方從首次接觸到交易談判,再到完成打款的整個時間段。

這裡有個細節點要注意下:

整個交易是閉環的,預售、交納定金等分期支付的行為,僅僅能確定對方的意向,大多數情況下,這個意向看起來很大,但並不代表交易的完成。

所以在組織交易行為、統計相關數據時,“預售”、“定金”的指標不能作為最終結果。

B2C業務中的交易,從有意向購買到完成付款,有快有慢:快則短短幾秒——我買個幾塊錢的東西,沒必要考慮那麼久,尤其是生活必需品,看中了直接拿東西付錢走人。

慢則十幾分鐘,時間也更多花在價格對比、諮詢細節上;哪怕是買車、買房,也是看中就當天交易、簽合同,即便是分期付款,那也是買家和銀行之間的賬務問題。

B2B業務中的交易,絕大多數情況很難在一天內完成

除非面對的是小型賣家:老闆在場、業務需求契合、單價不高,就有可能在當天簽合同、打款。

正常情況下,僅面談環節就可能不止一次,而且即便拿下了這個環節,後面的簽訂合同、付款還會有討論、審批、修改等各種因素,大大延遲了交易的完成。

因為交易週期的長短差異,導致業務流程的設計上,B2C業務更傾向於在短時間內完成支付,而B2B業務傾向於更快找准關鍵決策人。

比如電商平台的商品頁,右下角必須是“立即購買”的設計——絕大多數人是右手拿手機,大拇指用的最多,這個按鈕放在右下角,點擊率最高。

在“立即購買”後,把所有需要用戶確認的信息放在一個頁面內,哪怕拖的很長,也不能再做第二次跳轉,因為接下來的引導動作是“立即支付”。

整個購買過程,盡量不超過10秒,3秒內解決支付,最好。

換到企業服務領域,比如賣財務軟件,你需要直接找到財務總監、CFO,或者老闆,盡快把他們的購買意向確定下來才行。

相應地,在獲客環節的設計上,市場人員的投放渠道是這些人關注、活躍的媒體、聚集地;談單策略的設計上,應該是更快挖出對方的核心需求,比如“提升工作效率”、“保障安全合規”。

總之,一定要最短時間、最短路徑去接觸、拿下關鍵決策人。

售後服務輕重的不同

都是做生意,有沒有售後服務,差別真的很大。

東西賣給你,後面什麼都不管,除非另外交錢——這種模式也就獨家,才敢這麼做,有第二選擇的話,買主肯定不考慮這種體驗很噁心的生意。

大體來說,B2C業務,售後服務很輕;B2B業務,售後服務更重。

當然,肯定有個例不符合這個論斷,比如家庭寬帶,只要連不上網,你就能打客服電話去投訴,當天就能派人上門解決,哪怕排查結果是插頭掉了,他們也得走完服務流程。

這種業務雖然是民生保障服務類的,但你不能否認這是個消耗挺大的B2C業務。

為什麼售後服務會單獨拉出來做對比?有兩個因素,一是客群差異,二是客戶轉移成本。

相對來說,B2C業務的客群更大,B2B業務更小——【企業】肯定沒有【個人】數量多嘛。

客群大,意味著選項多,那我的精力應該放在尋找更多客源,更快完成交易,攫取更多的利潤;而不是只盯著眼下這一畝三分地,吃力不討好地去搞各種售後建設。

除非市場天花板已經出現,競爭對手也越來越多,我才會把心思轉移到服務上,在存量市場裡,通過服務來贏得口碑。

客群小,意味著短時間內沒得選,為了能佔住市場,你必須得提供更全面的服務,而且還得隨時準備升級,因為競爭對手也會模仿你的動作。

在B2B業務中,各家廠商為了能在某個垂直領域實現“贏者通吃”的理想,往往會針對業內標杆客戶提供各種優質的售後服務,因為只有這樣才能培育出好的案例來影響更多客戶。

而且客戶對產品、服務的高度認可和深度依賴,會導致一個新的影響因素出現——轉移成本。

無論是To B,還是To C,在面臨新選擇的時候,只要利益差的不是很大,大家習慣性會選擇當前的產品或服務——買東西嘛,盡可能買熟不買生,畢竟建立信任是個很花精力的事情。

尤其是B2B業務,比如一套軟件的採購、部署、維護,都需要投入相當的人力、時間、精力,這個成本算下來,根本不是合同上籤的那幾萬、幾十萬能抵得了的。

所以,這一點也是很多廠商積極投入售後的重要原因之一,續一個老客戶遠比簽一個新客戶省成本。

除此之外,廠商還會故意設置一些門檻,讓客戶的轉移成本更高,以此來綁定客戶、擠走競爭對手。

接下來的商業競爭中,售後服務的質量,越發成為一家企業的護城河之一。

產品側重點的不同

這一點的討論範圍收一收,我們只看互聯網及相關領域,別的不做展開。

B2C產品的側重點在於【體驗】;B2B產品在於【效益】。

這個差異的出現,還是“屁股決定腦袋”導致——我自己買、自己用的話,產品相差不多,那我就選服務、體驗更好的,反正花錢就是那麼多,更換成本也沒多高(或者就沒有)。

大家都在使用各種各樣的手機App,同一類型的App,仔細對比一下就會發現:界面、功能、交互等,都差不多。

那通過什麼來實現差異,吸引越來越挑剔的用戶呢?體驗——不是表面上的交互體驗,而是最大程度釋放這個產品的核心賣點。

比如社交App的核心賣點是溝通,支付App的核心賣點是交易。

微信想做電商業務,各種嘗試都有,但大盤就是起不來;支付寶之前老想著做社交,各種騷操作也是徒惹笑柄。兩家App後來更聚焦核心需求,反倒越發樹立了業內老大的地位。

另外舉個例子,比如短視頻App:抖音的設計風格、發展思路絕對是業內標杆,除了快手與之差異較大,其他App幾乎就是照抄抖音。

所以快手能跟抖音掰掰腕子,其它幾家被吊打。

那這個領域的核心體驗是什麼呢?高頻快感+變現。

前者指普通用戶,十幾秒內一個爽點;後者指短視頻發布者,有內容產出就有變現機會。所以抖音的底層推薦算法和前端的內容生態建設,是它升級迭代的核心目標,其它都是配料。

換到B2B產品這邊,核心賣點是對客戶的效益,具體分為三個角度:

第一,提升效率。

To B的產品,無論是一個小工具,還是一套複雜系統,企業買來就是用來解決工作效率問題的,可以是縮短審批流程,也可以是減少文件傳輸。

總之,用了這個產品,必須讓我更省事,否則就是一個失敗的產品。

第二,降低成本。

效率提上來,帶來的第一影響,必然是成本降低。之前做這個工作要花5人天,現在效率提上來,只需要2人天,那剩下的3人天,要么安排別的事情去做,要么直接淘汰掉,相應的人力、時間成本都降了下來。

第三,增加營收。

既然某塊工作成本有下降,那我的實際營收就是變相增加;甚至我能安排更充足的資源,去投入到收益更高的項目上。

總之,省下來的錢,就是額外掙回來的;用這個工具能直接增加業務營收,只要價格合理,我肯定買。

所以我們看到,各種各樣的To B產品,無論怎宣傳它的優勢,總結下來還是落到這三點。

反過來看,作為B2B從業人員,我們去推銷自家產品時,只要把這三點給客戶說清楚,符合對方的需求和預期,這個合作大概率能談下來。

以上是四個角度來闡述B2B業務和B2C業務的差異,真要繼續展開,我們還能總結出其它對比維度,限於篇幅,不做詳細論述。

實際工作中,無論什麼職位,都需要隨時明白:我的客戶是誰、對方為什麼要買單、怎麼收錢更合理?

一定要帶著問題去做事,千萬不要盲目執行。

總結一下,本文從四個角度來闡述B2B業務和B2C的差異,分別是“交易主體”、“交易週期”、“售後服務輕重”、“產品側重點”。

當然,我提倡多思考、多提問,但不是“一直在思考”、“一直在提問”。那不是深思勤問,而是懶!

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